De fleste priser på menukortet bliver besluttet på en eftermiddag og derefter forsvaret i årevis. Nogen regner nogenlunde ud, hvad retten koster, ganger med tre og runder op til noget, der ser fornuftigt ud på en trykt side, og det tal bliver så stående gennem to leverandører, én ombygning og en god del stille inflation.
Multiplikatoren er ikke et dårligt sted at starte. Problemet er, at den kun var tænkt som en start, og at behandle den som svaret er måden, restauranter ender med at sælge deres mest populære ret til en margin, de ville afvise, hvis nogen viste dem den lige ud.
Hvad er prissætning af menukortet?
Prissætning af menukortet er at beslutte, hvad du skal tage for en ret, så forskellen mellem dens omkostning og dens pris dækker alt det, omkostningen ikke dækker, og efterlader noget. Den forskel er din bruttofortjeneste, og det er den eneste del af handlen, køkkenet reelt styrer.
Alt andet i denne artikel følger af én ting. En pris er aldrig bedre end den omkostning, der ligger under den, så uden en ordentligt kalkuleret opskrift gætter du med ekstra skridt.
Hvor multiplikatoren kommer fra, og hvor den svigter
Gang varekosten med tre, og du lander på 33 procents varekost, som omtrent er der, mange restauranter vil være. Den blev standarden, fordi den er hurtig og ikke kræver et regneark, og fordi den lander tæt nok på rigtigt på en hovedret i mellemprisklassen.
Den svigter to steder, og begge betyder mere end selve reglen.
Det første er, at en procent ikke siger noget om kroner. En ret, der koster 2 euro og sælges til 6, giver dig en pæn 33 procent og 4 euro i kassen. En ret, der koster 9 euro og sælges til 27, giver dig præcis samme procent og 18 euro i kassen. Er huslejen den samme begge aftener, laver den anden ret langt mere arbejde, og et menukort bygget rent på procenter vil stille skubbe dig mod at sælge mere af den billige. Derfor er det brugbare spørgsmål som regel, hvor mange kroner en ret bidrager med per tallerken, og derfor sorterer menuanalyse retter efter bidrag og popularitet i stedet for efter procent alene.
Det andet er, at multiplikatoren antager, at hver ret bærer samme last. Nogle gør ikke. En langtidsbraiseret ret, der binder en sektion i seks timer, kan ikke sammenlignes med noget, der sættes sammen på ordre, og en ret, der kræver en specialingrediens, du køber i små mængder, bærer en omkostning, opskriftsfilen aldrig ser. Multiplikatoren flader det hele ud.
At prissætte ud fra en omkostning, du faktisk stoler på
Før du rører priserne, vær ærlig om inputtet. En omkostning, der udelader udbytte, ignorerer forberedte batches eller antager en portion, linjen holdt op med at servere for måneder siden, giver en pris, der ser forsvarlig ud og ikke er det.
Regn så i kroner i stedet for at starte fra en målprocent. Tag retprisen, beslut hvad den tallerken skal bidrage med, og se hvor prisen lander. Du vil som regel finde, at tallet ligger tæt på multiplikatoren på dine retter i mellemklassen og et godt stykke fra den i begge ender, så multiplikatoren fortæller dig selv, hvor den holder op med at være brugbar.
Sådan ser en lille glidning ud. En ret koster 4,20 og sælges til 12,50, så den bidrager med 8,30 og ligger på omkring 34 procents varekost, behageligt der, hvor du vil have den. To leverandører skubber deres priser op over seks måneder, og den samme ret koster nu 4,90. Intet på kortet ændrede sig, og ingen bemærkede det, men bidraget er faldet til 7,60, og varekosten er tættere på 39 procent. Sælg fyrre af dem om ugen, og de stille 70 cent er omkring 1.450 euro om året, væk fra én ret ud af tredive.
Hvad der ellers hører ind i prisen
Forskellen mellem omkostning og pris laver mere arbejde, end de fleste menukort indrømmer. Den bærer det spild, der aldrig når en tallerken, afskæret du betalte for og smed ud, retten der kom tilbage, og personalemaden. Den bærer de timer, der går til forberedelse, før servicen begynder.
Der findes ingen ren formel for dette, hvilket er grunden til, at multiplikatoren findes i det hele taget. Hvad der hjælper, er at vide nogenlunde hvor meget af din bruttofortjeneste der bliver spist, før den når bundlinjen, for en restaurant, der taber flere point til uregistreret spild, prissætter i praksis hver ret lavere, end den tror. At få et reelt tal på den forskel betyder at sammenligne, hvad dit salg siger du burde have brugt, mod hvad du faktisk brugte, og det er hele sagen med afvigelse.
At prissætte en ret, gæsten sammenligner med noget andet
Gæster læser ikke dit omkostningsark. De kommer med en omtrentlig følelse af, hvad en burger koster i din del af byen, og en pris mærkbart uden for det spænd kræver en grund, de kan se på tallerkenen.
Den begrænsning er ujævn hen over et menukort, hvilket er brugbart. Ingen har en fast idé om, hvad en sæsonforret eller et usædvanligt tilbehør bør koste, så de bærer en prisfrihed, dine hovedretter ikke har. Et fornuftigt menukort bruger det: hold linjen på de to eller tre retter, alle sammenligner, og tag den margin, du har brug for, på dem ingen måler.
Afrunding betyder mere, end den burde. At flytte en ret fra 12,50 til 13,00 er en stigning på fire procent, som de fleste gæster ikke registrerer, og på en ret, der sælger fyrre om ugen, er det værd mere end en leverandørforhandling, du ville bruge en eftermiddag på.
At vide, hvornår en pris skal flyttes
At prissætte om er forstyrrende, så målet er at gøre det bevidst og sjældent i stedet for reaktivt og ofte.
Lad omkostningen udløse gennemgangen i stedet for kalenderen. Ved du, hvad hver ret koster i denne uge, kan du se, hvilke der er gledet forbi punktet, hvor marginen stadig fungerer, og prissætte dem om ved næste ændring af kortet i stedet for at hæve alt. De fleste restauranter opdager glidningen fra den anden side, ved årsafslutningen, når regnskabet kommer, og tallet er værre end forventet.
Ikke hver stigning fortjener en prisændring. En leverandørstigning kan ofte absorberes, specificeres om eller købes uden om, og at prissætte om er den mulighed med mest friktion. Den gør sig fortjent, når bevægelsen er bred og varig, eller når flere retter er gledet samtidig, og kortet skal ændres alligevel.
At prissætte på dagens omkostninger
At prissætte godt afhænger af at kende dagens retpris, og det er den del, der stille falder sammen. Stockifi læser leverandørfakturaer, efterhånden som de kommer ind, og skubber de nye priser direkte gennem hver opskrift, der bruger dem, så omkostningen ved siden af hver ret er aktuel i stedet for historisk. Salget kommer ind fra kassesystemet, så du kan se bidrag per ret mod hvor ofte den faktisk sælges, og fange de retter der glider, før regnskabet fortæller dig det. Når en prisstigning lander, er de retter den rammer en liste, du kan se på samme uge. Se hvordan løbende opskriftskalkulation fungerer.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan prissætter du en ret på menukortet? Start fra en korrekt retpris og beslut, hvad den tallerken skal bidrage med i kroner, og hold så prisen op mod, hvad gæster forventer at betale for noget tilsvarende. Gange tre er et rimeligt første forsøg på retter i mellemprisklassen og en dårlig vejviser i begge yderpunkter.
Hvad er en god varekostprocent for en ret på menukortet? Mange restauranter sigter efter noget omkring 28 til 35 procent, selvom det varierer meget med køkken og marked. Bedøm kortet som helhed i stedet for at holde hver ret til samme tal, da en ret med lav procent, ingen bestiller, ikke bidrager med noget.
Bør jeg hæve priserne, når en leverandør hæver sine? Ikke automatisk. Regn først ud, hvad stigningen faktisk koster dig per uge. Små eller midlertidige bevægelser absorberes eller designes som regel uden om, og at prissætte om fungerer bedst, når flere retter har flyttet sig sammen, eller kortet skal ændres alligevel.
Hvor ofte bør en restaurant gennemgå priserne på menukortet? Gennemgå omkostningerne løbende og priserne ved hver ændring af kortet. Restauranter, der kun ser på priserne årligt, tilbringer størstedelen af året med at sælge til marginer sat mod omkostninger, der siden har flyttet sig.
At prissætte på tal, der stadig holder
Multiplikatoren giver dig en brugbar pris en tirsdag eftermiddag. Hvad den ikke gør, er at fortælle dig seks måneder senere, at retten under den stille er blevet 15 procent dyrere. Sæt dagens reelle omkostning ved siden af dine ti bedst sælgende retter, og se hvad hver af dem bidrager med i kroner. På de fleste menukort er to eller tre af dem gledet, og at rette dem er værd mere end at prissætte hele kortet om.
