De flesta menypriser bestäms på en eftermiddag och försvaras sedan i åratal. Någon räknar ut ungefär vad rätten kostar, multiplicerar med tre och avrundar till något som ser rimligt ut på en tryckt sida, och den siffran står sedan kvar genom två leverantörer, en ombyggnad och en hel del tyst inflation.
Multiplikatorn är inget dåligt ställe att börja på. Problemet är att den bara var tänkt som en början, och att behandla den som svaret är hur restauranger slutar med att sälja sin populäraste rätt till en marginal de skulle avvisa om någon visade dem den rakt ut.
Vad är prissättning av menyn?
Prissättning av menyn är att bestämma vad du ska ta för en rätt, så att gapet mellan dess kostnad och dess pris täcker allt kostnaden inte täcker och lämnar något över. Det gapet är din bruttovinst, och det är den enda delen av transaktionen köket verkligen styr.
Allt annat i den här artikeln följer av en sak. Ett pris är aldrig bättre än kostnaden som ligger under det, så utan ett ordentligt kostnadsberäknat recept gissar du med extra steg.
Var multiplikatorn kommer från och var den brister
Multiplicera råvarukostnaden med tre och du landar på 33 procents råvarukostnad, som är ungefär där många restauranger vill vara. Den blev standard eftersom den är snabb och inte behöver något kalkylblad, och eftersom den landar nära nog rätt på en huvudrätt i mellanprisklassen.
Den brister på två ställen, och båda betyder mer än själva regeln.
Det första är att en procent inte säger något om kronor. En rätt som kostar 2 euro och prissätts till 6 ger dig en fin 33 procent och 4 euro i kassan. En rätt som kostar 9 euro och prissätts till 27 ger dig exakt samma procent och 18 euro i kassan. Är hyran densamma båda kvällarna gör den andra rätten långt mer arbete, och en meny byggd rent på procent skjuter dig tyst mot att sälja mer av den billiga. Därför är den användbara frågan oftast hur mycket i kronor en rätt bidrar med per tallrik, och därför sorterar menyanalys rätter efter bidrag och popularitet i stället för efter procent enbart.
Det andra är att multiplikatorn antar att varje rätt bär samma last. Vissa gör det inte. En långbräserad rätt som binder upp en sektion i sex timmar går inte att jämföra med något som sätts samman på beställning, och en rätt som behöver en specialingrediens du köper i små mängder bär en kostnad receptfilen aldrig ser. Multiplikatorn plattar ut allt det.
Att prissätta från en kostnad du verkligen litar på
Innan du rör priserna, var hederlig om indatan. En kostnad som utelämnar utbyte, bortser från prebatchade komponenter eller antar en portion linjen slutade servera för månader sedan ger ett pris som ser försvarbart ut och inte är det.
Räkna sedan i kronor i stället för att börja från en målprocent. Ta rättkostnaden, bestäm vad den tallriken behöver bidra med och se var priset landar. Du kommer oftast finna att siffran ligger nära multiplikatorn på dina rätter i mellanskiktet och en bra bit ifrån den i båda ändarna, så multiplikatorn talar själv om var den slutar vara användbar.
Så här ser en liten glidning ut. En rätt kostar 4,20 och säljs för 12,50, så den bidrar med 8,30 och ligger på runt 34 procents råvarukostnad, bekvämt där du vill ha den. Två leverantörer knuffar upp sina priser över sex månader och samma rätt kostar nu 4,90. Inget på menyn ändrades och ingen märkte det, men bidraget har fallit till 7,60 och råvarukostnaden ligger närmare 39 procent. Sälj fyrtio av dem i veckan och de tysta 70 centen är runt 1 450 euro om året, borta från en rätt av trettio.
Vad mer som hör in i priset
Gapet mellan kostnad och pris gör mer arbete än de flesta menyer erkänner. Det bär svinnet som aldrig når en tallrik, putsen du betalade för och slängde, rätten som kom tillbaka, och personalmaten. Det bär timmarna som går till förberedelser innan servicen börjar.
Det finns ingen ren formel för det här, vilket är skälet till att multiplikatorn finns alls. Vad som hjälper är att veta ungefär hur mycket av din bruttovinst som äts upp innan den når sista raden, för en restaurang som tappar flera punkter till oregistrerat svinn prissätter i praktiken varje rätt lägre än den tror. Att få en verklig siffra på det gapet betyder att jämföra vad din försäljning säger att du borde ha använt mot vad du faktiskt använde, och det är hela saken med avvikelse.
Att prissätta en rätt gästen jämför med något annat
Gäster läser inte ditt kostnadsunderlag. De kommer med en ungefärlig känsla för vad en burgare kostar i din del av staden, och ett pris märkbart utanför det spannet behöver ett skäl de kan se på tallriken.
Den begränsningen är ojämn över en meny, vilket är användbart. Ingen har en fast uppfattning om vad en säsongsförrätt eller ett ovanligt tillbehör bör kosta, så de bär en prisfrihet dina huvudrätter inte har. En förnuftig meny använder det: håll linjen på de två eller tre rätter alla jämför, och ta den marginal du behöver på dem ingen mäter.
Avrundning betyder mer än den borde. Att flytta en rätt från 12,50 till 13,00 är en ökning på fyra procent som de flesta gäster inte registrerar, och på en rätt som säljer fyrtio i veckan är det värt mer än en leverantörsförhandling du skulle lägga en eftermiddag på.
Att veta när ett pris behöver flyttas
Att prisändra är störande, så målet är att göra det medvetet och sällan i stället för reaktivt och ofta.
Låt kostnaden utlösa genomgången i stället för kalendern. Vet du vad varje rätt kostar den här veckan kan du se vilka som glidit förbi punkten där marginalen fortfarande fungerar, och prisändra dem vid nästa menybyte i stället för att höja allt. De flesta restauranger upptäcker glidningen från andra hållet, vid årsslut, när bokföringen kommer och siffran är sämre än väntat.
Inte varje höjning förtjänar en prisändring heller. En leverantörshöjning kan ofta absorberas, specificeras om eller köpas runt, och att prisändra är alternativet med mest friktion. Det gör sig förtjänt när rörelsen är bred och varaktig, eller när flera rätter glidit samtidigt och menyn ska bytas ändå.
Att prissätta på dagens kostnader
Att prissätta väl beror på att veta dagens rättkostnad, och det är den del som tyst faller ihop. Stockifi läser leverantörsfakturor när de kommer in och skjuter de nya priserna rakt genom varje recept som använder dem, så att kostnaden vid varje rätt är aktuell i stället för historisk. Försäljningen kommer in från kassasystemet, så du kan se bidrag per rätt mot hur ofta den faktiskt säljs och fånga de som glider innan bokföringen berättar det. När en prishöjning landar är de rätter den träffar en lista du kan titta på samma vecka. Se hur löpande receptkalkyl fungerar.
Vanliga frågor
Hur prissätter du en rätt på menyn? Börja från en korrekt rättkostnad och bestäm vad den tallriken behöver bidra med i kronor, och stäm sedan av priset mot vad gäster förväntar sig betala för något liknande. Gånger tre är en rimlig första ansats på rätter i mellanprisklassen och en dålig vägvisare i båda ytterkanterna.
Vad är en bra råvarukostnadsprocent för en rätt på menyn? Många restauranger siktar på något runt 28 till 35 procent, även om det varierar mycket med kök och marknad. Bedöm menyn som helhet i stället för att hålla varje rätt till samma siffra, eftersom en rätt med låg procent som ingen beställer inte bidrar med något.
Bör jag höja priserna när en leverantör höjer sina? Inte automatiskt. Räkna först ut vad höjningen faktiskt kostar dig per vecka. Små eller tillfälliga rörelser absorberas eller designas oftast runt, och att prisändra fungerar bäst när flera rätter rört sig tillsammans eller menyn ska bytas ändå.
Hur ofta bör en restaurang gå igenom menypriserna? Gå igenom kostnaderna löpande och priserna vid varje menybyte. Restauranger som bara ser på priserna årligen tillbringar större delen av året med att sälja till marginaler satta mot kostnader som sedan rört sig.
Att prissätta på siffror som fortfarande stämmer
Multiplikatorn ger dig ett användbart pris en tisdag eftermiddag. Vad den inte gör är att berätta sex månader senare att rätten under den tyst blivit 15 procent dyrare. Sätt dagens verkliga kostnad vid sidan av dina tio bästsäljare och se vad var och en bidrar med i kronor. På de flesta menyer har två eller tre av dem glidit, och att rätta dem är värt mer än att prisändra hela kortet.
